Un exemple d'étude de marché

Une méthode se comprend toujours mieux appliquée. Plutôt que de redonner la liste des étapes, déroulons une étude complète sur un produit ordinaire, du premier chiffre jusqu'à la décision.

Une précision d'abord : les chiffres qui suivent sont une illustration. Ils sont plausibles et cohérents entre eux, mais ils ne sont pas le relevé d'un marché réel : ils sont là pour que le raisonnement se suive. Les seuils annoncés comme les nôtres, eux, sont bien ceux qu'utilise MarketRaccoon.

Le point de départ

L'idée : vendre des gourdes isothermes en ligne. C'est un projet typique : un produit simple, un marché qui semble porteur, et aucune certitude.

Avant de regarder quoi que ce soit, on écrit ce qu'on attend. C'est la précaution la plus importante de toute l'étude, et celle qu'on saute le plus souvent.

Je m'attends à un marché entre 10 000 et 50 000 recherches par mois. En dessous de 3 000, j'abandonne. Je m'attends à des prix entre 15 et 40 €.

Écrire cela avant change tout. Un chiffre lu sans attente préalable finit toujours par sembler acceptable.

Étape 1 : la demande

Premier relevé : 27 100 recherches par mois pour « gourde isotherme », plus quelques milliers sur les variantes proches.

C'est dans la fourchette attendue. Le marché existe, et il est nettement au-dessus du seuil d'abandon. Première bonne nouvelle.

Remarquez la différence de lecture. « 27 100 recherches par mois » tout seul ne dit rien : c'est beaucoup ? peu ? Précédé de « je m'attends à 10 000-50 000 », le même chiffre devient une information.

Notre outil place deux planchers, et ils valent pour n'importe quelle méthode : en dessous de 100 recherches par mois, un marché ne peut pas ressortir jouable, quoi que disent les autres chiffres ; en dessous de 300, il reste au mieux incertain. Ce sont nos seuils, et ils existent parce qu'un marché sans demande ne se rattrape pas.

Étape 2 : la tendance

Douze mois d'historique montrent une saison très marquée : un pic au printemps et en été, un creux en novembre et décembre.

Ce n'est ni bon ni mauvais, mais cela change le projet. Un marché saisonnier veut dire une trésorerie irrégulière, du stock à anticiper des mois à l'avance, et des périodes creuses à traverser.

Un détail à ne pas mal lire : si plusieurs mois affichent exactement la même valeur, ce n'est probablement pas un marché immobile. Les volumes publiés sont arrondis par paliers, et l'arrondi mange les petits mouvements. Chez nous, sous 40 % de valeurs distinctes, la courbe est marquée « volumes donnés par paliers » plutôt que présentée comme un plateau.

Étape 3 : les prix

Le relevé chez les marchands donne : le plus bas à 9 €, le milieu à 24 €, le plus haut à 89 €.

Le milieu tombe dans la fourchette attendue. Mais le chiffre intéressant n'est pas là. Il est dans la répartition :

• Beaucoup de produits entre 9 et 20 €
• Un groupe important entre 20 et 30 €
• Presque rien entre 30 et 60 €
• Quelques références au-delà de 60 €

Ce vide entre 30 et 60 € est la vraie découverte de l'étape. C'est soit une place libre, soit un endroit où d'autres ont essayé et sont repartis. La suite de l'étude dira laquelle.

Étape 4 : qui est déjà là

Le relevé remonte une cinquantaine de vendeurs. Ce nombre ne sert à rien.

Ce qui sert : le premier d'entre eux représente environ un quart de l'offre visible. En dessous de notre seuil de 30 %, donc un marché que nous affichons comme fragmenté : personne ne le tient vraiment.

Un second chiffre, plus inquiétant : plus de la moitié des produits relevés sont la même référence revendue à l'identique par plusieurs marchands. Autrement dit, la plupart des vendeurs ne vendent rien qui leur appartienne. Ils se battent donc sur le prix, puisqu'il ne leur reste que ça.

Voilà qui explique le vide entre 30 et 60 €. Ce n'est pas une place oubliée : c'est le territoire de ceux qui auraient quelque chose à défendre, et il n'y en a presque pas.

Étape 5 : ce qu'on reproche aux produits en place

La lecture des avis 2 et 3 étoiles fait remonter trois reproches qui reviennent sans cesse : le bouchon fuit, la peinture s'écaille au lave-vaisselle, la contenance annoncée est optimiste.

C'est l'étape la plus rentable, et la plus négligée. Ces trois phrases valent tout le reste de l'étude, parce qu'elles ne décrivent pas le marché : elles décrivent ce qui manque au marché.

Étape 6 : la décision

Rassemblons.

• Demande : solide, largement au-dessus du seuil.
• Tendance : saine, mais très saisonnière.
• Prix : une tranche vide entre 30 et 60 €.
• Concurrence : fragmentée, et surtout composée de revendeurs sans produit propre.
• Reproches : trois défauts précis et récurrents.

Le verdict n'est pas « oui » ou « non ». Il est conditionnel, et c'est ce qu'une bonne étude produit :

Ce marché est jouable à une condition : avoir un produit à soi, vendu entre 35 et 50 €, dont le bouchon ne fuit pas. Revendre la même gourde que les autres à 19 € serait entrer dans la seule bataille qu'on ne peut pas gagner.

Remarquez ce que l'étude a fait. Elle n'a pas dit si l'idée était bonne. Elle a transformé « je veux vendre des gourdes » en une phrase précise, qu'on peut vérifier, chiffrer et abandonner si elle ne tient pas.

Et le PDF ?

Beaucoup cherchent un exemple d'étude de marché en PDF, et c'est logique : on veut un modèle à remplir.

Le piège est qu'un modèle vide vous donne la forme sans les chiffres, et que ce sont les chiffres qui manquent. Remplir douze pages de rubriques avec des estimations produit un document qui rassure et ne décide rien.

Si vous voulez un document, faites-le dans ce sens : relevez d'abord, mettez en forme ensuite. MarketRaccoon compose le dossier complet en PDF à partir des chiffres relevés, ce qui est l'ordre naturel. Le document est le résultat de l'étude, pas son point de départ.

Pour refaire la même chose sur votre idée

La méthode complète, étape par étape, est détaillée dans comment faire une étude de marché. La lecture des chiffres une fois collectés est expliquée dans l'analyse de marché, et le tri entre plusieurs idées dans trouver une niche rentable.

Une fois la décision prise, elle se range quelque part : les pages, la feuille de route et les tâches d'un projet tiennent ensemble dans Trace, et la façon de suivre l'avancement sans réunion est détaillée dans le suivi de projet.

Une dernière chose, et c'est peut-être la seule qui compte : refaites l'exercice en écrivant vos attentes avant chaque étape. C'est la seule protection contre le réflexe le plus courant, celui de chercher jusqu'à tomber sur un chiffre qui fasse plaisir.