L'analyse de marché

Rassembler des chiffres sur un marché est devenu facile. En une soirée, on peut savoir combien de gens cherchent un produit, à quel prix il se vend et qui le vend déjà.

Le difficile vient après. Ces chiffres ne disent rien tout seuls. Ils ne prennent un sens qu'ensemble, et c'est précisément là qu'on se trompe : on lit ce qu'on espérait lire.

Voici comment les lire sans tricher avec soi-même.

Collecter, ce n'est pas analyser

Les deux mots servent souvent l'un pour l'autre, et pourtant ils désignent deux moments différents.

La collecte, c'est aller chercher. Combien de recherches par mois, quels prix, quels vendeurs, quels avis. C'est un travail de patience, et une machine le fait mieux qu'un humain.

L'analyse, c'est décider ce que tout cela veut dire. Aucune machine ne le fera à votre place, parce que la réponse dépend de ce que vous, vous pouvez faire.

Si vous n'avez pas encore collecté quoi que ce soit, commencez par la méthode en six étapes : elle vous donnera les chiffres que cet article apprend à lire.

Les quatre chiffres, et ce que chacun cache

La demande

Le nombre de recherches mensuelles est le premier chiffre, et le seul qui puisse arrêter un projet à lui tout seul. Si personne ne cherche, il n'y a rien à vendre : aucune qualité de produit ne rattrape une demande absente.

Mais un gros chiffre n'est pas une bonne nouvelle en soi. Il attire du monde. Un marché très recherché est un marché où l'on vous attend déjà, et où votre place se paie.

Attention aussi à ce que le chiffre recouvre. « Chaussures » se cherche des centaines de milliers de fois par mois, et ne veut rien dire : ce sont des gens qui cherchent des choses différentes. Un chiffre plus petit sur une expression précise vaut souvent mieux qu'un gros chiffre sur un mot vague.

La tendance

Douze mois d'historique valent mieux qu'un seul relevé. Ils montrent si le marché monte, descend, ou revient chaque année à la même saison.

Une précision utile, parce qu'elle trompe beaucoup de monde : les volumes publiés par les régies publicitaires sont arrondis par paliers. Vous verrez souvent le même chiffre répété plusieurs mois d'affilée. Cela ne veut pas dire que le marché n'a pas bougé. Cela veut dire que l'arrondi a mangé le mouvement.

Chez nous, quand moins de 40 % des points d'une courbe sont des valeurs distinctes, l'outil affiche « volumes donnés par paliers » au lieu de laisser croire à un marché immobile. C'est notre seuil, et il existe pour éviter exactement cette lecture-là.

Les prix

Trois chiffres suffisent : le plus bas, le milieu, le plus haut. Puis une chose qu'on oublie presque toujours de regarder : comment les produits se répartissent entre ces bornes.

C'est là que se voient les trous. Beaucoup de produits bon marché, puis plus rien, puis quelques références très chères. Ce vide au milieu est soit une place à prendre, soit un endroit où d'autres ont déjà essayé et sont repartis. Pour savoir laquelle des deux, cherchez si quelqu'un l'a occupé puis quitté.

La concurrence

Le nombre de vendeurs ne dit rien. Ce qui compte, c'est la part que prend le premier d'entre eux.

Quand un vendeur domine, c'est lui qui fixe le prix de référence, et vous vous situerez toujours par rapport à lui. Quand personne ne domine, entrer est facile, mais rester l'est beaucoup moins, car ce qui vous a laissé entrer laissera entrer le suivant.

Le détail de cette lecture est dans l'article sur l'analyse de la concurrence.

Ce que les chiffres disent une fois côte à côte

Pris séparément, chacun de ces quatre chiffres peut vous induire en erreur. Ensemble, ils dessinent une situation. Voici les combinaisons qu'on rencontre le plus souvent.

• Demande solide, tendance qui monte, prix étalés, personne ne domine. La meilleure configuration possible. Elle est rare, et si vous la trouvez, vérifiez deux fois vos chiffres avant de vous réjouir.
• Demande solide, mais un vendeur qui écrase tout. Le marché existe, la place est prise. Vous n'entrerez pas en faisant la même chose : il faut un angle que le dominant ne peut pas occuper.
• Demande faible, mais des prix élevés. Peu de clients qui paient cher. Cela peut très bien fonctionner, à condition d'accepter que ce sera un petit marché, et de ne pas construire pour mille clients.
• Demande qui baisse, prix qui baissent aussi. Le marché se vide. Les affaires qui y sont encore se battent sur le prix, ce qui est le signe qu'elles n'ont plus d'autre argument. Passez votre chemin.
• Tout a l'air moyen, partout. Le cas le plus fréquent, et le plus inconfortable. Il ne dit pas non ; il dit que la décision ne se jouera pas sur les chiffres, mais sur ce que vous savez faire mieux que les autres.

Les trois erreurs qui reviennent toujours

Confondre le prix de la publicité et la force de la concurrence

Un clic publicitaire bon marché ne veut pas dire que la place est libre. Il dit ce que vaut un visiteur, pas qui est en face. Un marché peut être saturé et bon marché en publicité. Cela arrive quand plus personne n'y gagne d'argent.

Comparer un marché mesuré à un marché imaginé

C'est l'erreur la plus coûteuse, et la plus discrète. Vous avez des chiffres sur votre idée, vous n'en avez aucun sur l'autre, alors vous comparez des faits à une impression. La comparaison penche toujours du même côté, et ce n'est pas celui que vous croyez.

Si vous voulez comparer deux marchés, mesurez les deux. Sinon, ne comparez pas.

Chercher jusqu'à trouver un chiffre qui plaît

Celle-là est humaine. On teste une expression, le résultat déçoit, on en essaie une autre, puis une autre, jusqu'à en trouver une qui donne un beau chiffre, et on garde celle-là.

Le remède est simple : écrivez avant de regarder ce que vous attendez, et le seuil en dessous duquel vous abandonnez. Un chiffre trouvé après coup se plie toujours à ce qu'on voulait qu'il dise.

La décision, et elle n'est pas dans les chiffres

Une analyse de marché ne rend pas un verdict. Elle rend une situation, et c'est vous qui décidez si elle vous convient.

Un même marché peut être excellent pour quelqu'un qui sait fabriquer et impossible pour quelqu'un qui devra tout acheter. Les chiffres sont les mêmes ; la réponse est différente.

Ce que l'analyse vous garantit, en revanche, c'est de ne plus décider à l'aveugle. Et si vous devez ne retenir qu'une chose : le seul chiffre qui puisse dire non tout seul, c'est la demande. Tous les autres se discutent.