Analyser la concurrence

L'analyse concurrentielle classique produit un tableau à douze colonnes que personne ne relit. Ce qui suit tient en trois questions, et chacune débouche sur une décision que vous pouvez prendre cette semaine.

C'est la quatrième étape d'une étude complète. Si vous n'avez pas encore mesuré la demande ni relevé les prix, prenez d'abord la méthode en six étapes : analyser des concurrents sur un marché dont on ignore la taille ne mène nulle part.

Ce qui ne sert à rien

Commençons par ce qu'on peut arrêter de faire :

• Compter les concurrents. « Il y en a quarante-sept » ne dit rien. Quarante-sept vendeurs dont trois tiennent l'essentiel du marché, et quarante-sept vendeurs à égalité, sont deux situations opposées, et le compte est le même.
• Recopier leurs pages « à propos ». C'est de la communication, pas de la donnée.
• Suivre leurs réseaux sociaux. Chronophage, et le nombre d'abonnés ne vous dit pas ce qu'ils vendent.
• Remplir une matrice SWOT. Elle range ce que vous savez déjà. Elle ne vous apprend rien que vous n'ayez écrit vous-même dans ses cases.

Question 1 : comment le marché est-il réparti ?

Une seule mesure : la part du premier vendeur dans l'offre visible. Elle vous dit à qui vous avez affaire, ce que le nombre total ne fait jamais.

Quand un acteur domine, il fixe le prix de référence, et votre positionnement se définit par rapport à lui : soit vous vous alignez et vous vous battez sur autre chose que le prix, soit vous prenez une position qu'il ne peut pas occuper : le très spécialisé, le haut de gamme, le service.

Quand personne ne domine, le marché est ouvert. Bonne nouvelle pour entrer, moins bonne pour durer : rien n'empêchera le suivant d'entrer après vous, avec les mêmes arguments.

MarketRaccoon place la frontière à 30 % de l'offre relevée pour le premier vendeur : au-delà il affiche « concentré », en deçà « fragmenté ». C'est notre seuil d'affichage : il donne un repère stable d'une analyse à l'autre, ce qui est son seul but.

Ne comptez pas les vendeurs d'un seul produit

Un vendeur qui n'apparaît qu'avec une référence entre et sort des relevés au gré du hasard. Le suivre revient à mesurer du bruit. Nous n'en retenons un que lorsqu'on retrouve au moins trois de ses produits, précisément pour éviter d'annoncer des mouvements qui n'ont pas eu lieu.

Question 2 : à quel prix vendent-ils vraiment ?

Pas le prix annoncé sur une page vitrine : le prix réellement pratiqué sur les fiches produit, promotions comprises.

Trois chiffres suffisent (le plus bas, le médian, le plus haut), puis la répartition : combien de produits dans chaque tranche de prix. C'est cette répartition qui porte l'information, pas les extrêmes.

Elle révèle ce qu'aucun tableau récapitulatif ne montre : les tranches vides. Une concentration de produits en entrée de gamme, puis un trou, puis quelques références très hautes. Ce trou est soit une place à prendre, soit un cimetière. Pour savoir laquelle, cherchez si quelqu'un l'a occupée puis quittée.

Le piège des relevés de prix

Un relevé de prix n'est pas reproductible à l'identique d'un jour à l'autre : les résultats varient, des vendeurs apparaissent et disparaissent. Nous l'avons mesuré sur nos propres relevés, et c'est la raison pour laquelle notre outil s'interdit certaines comparaisons.

Deux précautions valent pour vous aussi. Comparez produit par produit, jamais deux moyennes globales, qui bougent dès que la liste des produits change. Et ne concluez à une hausse ou une baisse que si l'écart dépasse nettement les variations que vous observez entre deux relevés faits le même jour. En dessous, vous commentez votre méthode de mesure, pas le marché.

Question 3 : qu'est-ce qu'on leur reproche ?

C'est la question la plus rentable des trois, et la réponse est gratuite : les avis clients de vos concurrents sont une étude que quelqu'un d'autre a déjà payée.

Méthode : prenez les produits les plus vendus du marché et lisez les avis 2 et 3 étoiles. Les 5 étoiles ne vous apprennent rien. Les 1 étoile parlent surtout de livraison et de service après-vente, rarement du produit.

Lisez jusqu'à ce que les mêmes reproches reviennent. À partir de là, vous tenez vos arguments de vente, et ils sont formulés par le marché lui-même, ce qui vaut mieux que ceux que vous auriez inventés.

Ce que vous en faites

Les trois réponses se combinent en une seule décision de positionnement :

• Marché concentré + tranche de prix vide + reproche récurrent : la meilleure configuration. Vous entrez par la place libre, avec le défaut corrigé.
• Marché fragmenté + prix serrés + aucun reproche net : la pire. Vous seriez un vendeur de plus faisant la même chose.
• Marché concentré + pas de trou + reproches sur le service : jouable, mais votre différence sera opérationnelle et non produit. Sachez-le avant de vous lancer, pas après.

La concurrence n'est qu'un des cinq critères qui décident si une niche vaut le coup. Les quatre autres (demande, tendance, marge, saisonnalité) sont détaillés dans trouver une niche rentable.

Le point que tout le monde oublie : recommencer

Une analyse concurrentielle est une photographie. Elle est juste le jour où vous la prenez, puis elle se périme : les prix bougent, des vendeurs arrivent, d'autres partent.

Ce qui sert vraiment à décider n'est d'ailleurs pas la photo mais le mouvement. Qu'un concurrent baisse ses prix sur deux mois vous apprend quelque chose que son prix d'aujourd'hui ne dit pas. C'est pourquoi une mesure modeste, reprise chaque semaine avec exactement la même règle, vaut mieux qu'une analyse très fouillée faite une seule fois.